No ambiente digital, disputar visibilidade é parte do jogo. Usar memes, ganchos visuais e temas do dia para chamar atenção nas redes sociais digitais não é, por si só, um problema. O erro começa quando a busca por engajamento faz a comunicação institucional perder o tom e expor o próprio governo a desgastes desnecessários.
Foi o que aconteceu com a publicação feita no perfil oficial da Casa Civil no Instagram. Ao recorrer a um meme inspirado em um conflito entre participantes do BBB 26 para tratar da proposta de isenção do Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5.000, o governo gerou críticas imediatas e abriu espaço para questionamentos sobre adequação, forma e limites da comunicação pública.
Ao associar um episódio específico do entretenimento televisivo a uma política pública relevante, o governo adotou uma estratégia típica da cultura digital para enquadrar sua agenda econômica. A intenção era simplificar o debate e ampliar o alcance da mensagem. No entanto, o efeito colateral foi o deslocamento do foco: o debate deixou de ser sobre o fim do imposto de renda e passou a girar em torno da própria postagem.
O episódio não pode ser tratado como algo isolado. Ele expressa a incorporação das lógicas das plataformas digitais à comunicação institucional do Estado. Memes funcionam como atalhos simbólicos, condensam temas complexos em narrativas rápidas, baseadas em humor e reconhecimento cultural. O problema é que, ao instrumentalizar o entretenimento, o governo perde controle sobre os sentidos produzidos na circulação do conteúdo.
Do ponto de vista da comunicação política, essa escolha dialoga com a midiatização das políticas públicas. A agenda governamental passa a disputar atenção em ambientes dominados por conflitos, narrativas personalizadas e entretenimento. Nesse contexto, políticas públicas deixam de ser apenas explicadas e passam a ser encenadas, em uma lógica de performance orientada ao engajamento.
Os processos de midiatização ampliam a visibilidade das instituições, mas também as expõem a interpretações imprevistas. No ambiente digital, a mensagem não termina na publicação: ela se desdobra em múltiplos circuitos, atravessados por disputas simbólicas e políticas.
A controvérsia se ampliou quando a brincadeira atingiu diretamente um participante do reality. Após ser chamado de “playboy” por Babu Santana no BBB 26, Jonas Sulzbach virou alvo da postagem da Casa Civil, que acabou retirada do ar após críticas. A equipe do participante questionou o fato de um órgão de Estado estimular ataques ou humilhações a um cidadão comum.
Há aqui uma ambivalência central. A Casa Civil é um órgão estratégico do Executivo, historicamente associado à coordenação política e à racionalidade técnica. Ao adotar uma linguagem mais próxima de influenciadores e campanhas eleitorais, tensiona expectativas de sobriedade e autoridade institucional, ampliando sua vulnerabilidade a reenquadramentos hostis.
O caso deixa uma lição clara. É legítimo usar memes, ganchos visuais e temas do dia para chamar atenção. O que não é neutro é o tom. Quando o Estado confunde proximidade com informalidade excessiva, corre o risco de transformar uma política pública relevante em ruído e deslocar o debate do mérito para a forma. Inovar na comunicação é necessário, mas exige cuidado, sobretudo quando quem fala é uma instituição de Estado.
Por Vanessa Marques – jornalista
